“這本書里的這個小故事適合5~ 7歲的小朋友”“書里各種故事適合數學思維培養”“原價498元，今天我的直播間只需要169元就可以帶走一套”……元宵節后的第一個工作日，中信童書直播間像往常一樣早早地開始了直播，主播以每分鐘約300字的語速（漢語朗讀的1.25倍）熟練地給觀眾介紹著《熊津金牌數學童話》，上到出版機構簡介，下到故事情節，主播如數家珍般介紹著畫冊印刷圖書的每個細節，而直播間里的互動也是非常熱烈，短短幾分鐘內上架的畫冊印刷圖書就被一搶而光。這樣的場景在過去一年里每時每刻都在抖音、小紅書、B站等各大平臺上演。

 

　　閱讀是人們日常生活的“剛需”，這讓圖書出版業看到了尋求新增量與轉型升級的突破口。特別是出版機構自播在2022年異軍突起，抖音電商數據顯示，2022年，平臺上圖書帶貨直播總時長達874萬小時，而畫冊印刷圖書掛車短視頻總播放量為712億次，直播和短視頻所帶動的GMV同比增長均超過四成。少兒、社科、歷史、文學等領域發展迅猛，出版機構自播、達人帶書、線上網店、線下書店齊頭并進，大有“多點開花”的發展勢頭。

 

流量推送“投其所好”大廠入局加碼自播

 

　　新零售的一大特點是讓傳統的“人找貨”變為“貨找人”，這同樣是直播帶書的流量密碼。有頭部出版機構自播從業人員對記者表示，圖書出版行業直播間的流量來源大致分為四部分：直播推薦、關注流量、付費流量以及短視頻引流。“直播推薦就是根據你賣的圖書的類目和標簽，直播平臺會通過大數據和算法給你自動推薦對應受眾人群；關注流量則是自有粉絲會設置直播間開播提醒，同樣也會更容易刷到被關注的賬號；短視頻流量是用戶在APP上刷到賬號發布的短視頻，如果對這本書感興趣，就會進入直播間；付費流量則是指提升短視頻或者用戶群的引流效率，就是付費推廣短視頻或者把直播間直接投送給對應標簽人群（直投）。”

 

　　精準觸達，這是線下店與線上店都不具備的優勢。直播形式與電商內容的結構構建了一個高頻率、強互動場景，在商品呈現、購物體驗、社交互動等方面均有顯著優勢。這也是為何在過去一年中，在實體書店、平臺電商及垂直和其他電商成長性同比下降的同時，只有短視頻電商與直播行業依舊在逆勢增長。

 

　　隨著人們生活水平的提高，對于下一代的教育品質有了更高的要求。童書成為直播帶書賽道成長最快的細分品類。上述從業人員對記者表示：“家長給孩子選書其實是很迷茫的，因為市面上繪本太多了，家長很多是不知道什么年齡應該選擇什么樣的書，這是一個很普遍的痛點，線下買書雖然能看到書的真實質感，但是這種個性化問題是沒辦法得到解答的，比如孩子3歲推薦哪些書，數學啟蒙讀什么書，在直播間可以第一時間交流給出解答。”

 

　　直播帶書在快速發展中，憑借折扣力度大、購物體驗好、感知互動強的特點，不斷開拓新市場，讓許多原本不購書或很少購書的人成為圖書消費者。近年來，抖音、快手、小紅書等更多平臺成為圖書銷售的新陣地。

 

　　借助電商直播精準觸達能力，越來越多的出版機構開始自播的征程。2022年，《出版人》雜志監測的包含出版機構、圖書策劃公司、渠道在內的出版發行機構抖音賬號數量翻番，抖音賬號開設數量由2021年的231個增加至505個。

 

　　以中信出版集團為例，其在2022年大力發展自播業務，尤其在童書業務部分，中信出版童書旗艦店、中信童書優選自播營收實現4倍增長，全年收入破億元。在《出版人》雜志監測的8月—9月、10月—11月的月度自播排名中，中信出版童書旗艦店月銷售額均超500萬元，中信童書優選也維持在200萬元左右的月銷售成績。除此之外，中信出版官方旗艦店在成人書業務上也不斷突破，其帶貨的社科類圖書受到廣泛歡迎，在2022年帶貨177場，月均銷售額超百萬元。

 

　　此外，機械工業出版社、浙江文藝出版社、外研社官方旗艦店、接力出版社圖書旗艦店、中國中醫藥出版社也成為細分品類中的佼佼者。

 

直播帶書方興未艾期盼良性合理競爭

 

　　出版機構自播的優勢在于無論是對于畫冊印刷圖書的理解還是折扣力度，都更具縱深，這使得出版機構自播在得到平臺更多流量傾斜的同時，也能打開新的獲客渠道。隨著自播品牌的塑造，其價值增長點也會趨于穩定。

 

　　抖音的一份報告顯示，在全域興趣電商帶動下，過去一年，出版機構在抖音電商拓展新市場，保持穩定高效經營。報告顯示，抖音電商平臺上的圖書商家呈“紡錘型”分布，中等經營規模的商家成為中堅力量，GMV同比增長87%。

 

　　當前，直播帶書賽道方興未艾，隨著出版機構自播大軍的加入以及達人帶書的進一步成熟，直播帶書在未來會掀起新的熱潮。上述從業人員對記者說：“打個比方，直播帶書正如同一片草原，各大出版機構都在上面‘跑馬圈地’。”

 

　　在此過程中，價格成為各方博弈的最大籌碼。有從業人員對記者表示：“我們的價格，內部是有個電商協同表的，會展示一個最低價，一般來說傳統電商平時打五折，大促三至四折才能達到最低價，而自播的直播間可以直接給底價。”出版機構自播為了塑造良好市場價格生態，往往會嚴格控制市場價格，以此來進行價格區隔，不僅能夠保障圖書編輯出版的正常運行，也能保障直播間流量的穩定性。

 

　　在這個新生的市場，由于缺少有效的價格管理體系制度，“破價”銷售行為經常發生。自播與達人之間，乃至直播間、出版機構之間都會因價格問題產生矛盾甚至是法律糾紛。譬如某主播帶貨專場，就曾打出了“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”等低價宣傳語。

 

　　俗話說“谷賤傷農”，這在直播帶書領域也一樣適用。一份研究報告指出，圖書直播帶貨的矛盾主要表現在兩個方面。一方面是超低價格對于圖書價格生態的破壞。直播帶貨模式的出現拓展了圖書銷售的渠道，但也加劇了價格競爭，引發了價格生態的進一步惡化。另一方面是自營渠道的低流量、弱轉化效果。雖然大量出版機構已經開始建立自己的直播間，效仿電商主播進行長時段的帶貨直播，但實際效果并不理想。

 

　　“目前直播帶書市場總體還是比較健康良性的，主要矛盾還是破價等行為得不到很好約束，這給直播甚至是整個出版行業都帶來了較為惡劣的影響。”這名從業人員對記者表示，“除了希望書的品類越來越豐富，追求更好的內容和品質，更重要的是希望減少低價競爭。”

 

　　從長遠來看，未來紙質圖書的傳播渠道無疑是更加多樣化，在探索更具盈利能力、更具宣傳效果、更具品牌塑造力的商業模式過程中，直播帶書的從業者要著眼于市場的良性生態，讓流量更加健康地賦能我國圖書出版行業的發展。